Derrière de lourdes portes dorées, un jeune homme torse nu joue à l'homme objet. Blond, mâchoire carrée et regard franc, le Ken californien se laisse photographié en souriant par et avec de jeunes gens surexcités. Le modèle porte quand même un duffle-coat entr'ouvert, il fait frais en janvier. Derrière lui, une fresque de l'américain Mark Beard représente de jeunes mâles nus sortant de l'eau. 

 Jeune homme torse nu accueillant les clients chez Abercrombie & Fitch à Paris

   Aussitôt entré, le client est submergé par une musique tonitruante. L'espace est vaste, seules émergent de la demi-obscurité les couleurs vives des vêtements. Les chemises, T-shirt et sweat-shirt sont soigneusement empilés sur des tables dans le vaste atrium et sur les côtés ou exposés sur des mannequins sans tête.

L'atrium décoré d'une frise de sportifs nus et torse nus, intérieur d'Abercrombie & Fitch à Paris

       Décorés avec moult dorures et fer forgé art déco, les escaliers de fer desservent quatre étages. Des frises de jeunes gens athlétiques nus ou torses nus souligne le balcon de l'atrium. Mark Beard illustrent divers sports olympiques comme l'aviron, la lutte, la course à pied ou à vélo dans un style hésitant entre la frise grecque et Arno Brecker. Ode gay à la beauté virile et à la jeunesse, la même iconographie se retrouve sur les murs des magasins Abercrombie de Londres, Milan, New-York, Los Angeles ou Tokyo.

L'atrium décoré de frises de jeunes sportifs, intérieur d'Abercrombie & Fitch, Paris

    La clientèle plutôt branchée se presse autour des comptoirs tenus par une multitude de clones au physique impeccable. Le recrutement des vendeurs est sévère chez Abercrombie, que des visages formatés éclatant de santé, un code vestimentaire stricte et une phrase d'accueil obligatoire: " Hé, salut, quoi de neuf ? ". Près des balustrades, des employés dansent en couple avec un semblant de conviction et, la fatigue venant, un sourire de plus en plus crispé.

 Silencieusement, des hommes et femmes de ménage nettoient le sol, inlassablement, ajoutant leur chorégraphie obstinée à celle des Ken et Barbie qui se trémoussent en rythme.

   "Cleanliness is next to godliness", la propreté nous rapproche de Dieu (traduction libre). Des parquets et des moquettes rutilantes, pas un papier qui traîne, des jeunes gens propres sur eux, voilà un magasin divin. Ce n'est pas ici qu'on trouvera des moutons de poussières dans les cabines d'essayage comme dans beaucoup de grandes enseignes.

Fresque murale de jeunes sportifs, intérieur d'Abercrombie & Fitch, Paris

    Il n'y a aucune signalétique dans les rayons et les piles de vêtements se ressemblent toutes ou presque. Les moins de trente ans s'orientent sans problème dans cette caverne d'Ali Baba bourrée de sport-wear chic. Ils sont ravis. La musique, la décoration lourde, les spots colorés trouant la pénombre, le parfum, font du magasin une expérience sensorielle unique digne d'une boîte de nuit. 

    Les plus de trente ans, après une visite de curiosité ne remettront probablement jamais plus les pieds chez Abercrombie et Fitch.

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Frise de jeunes sportifs au-dessus du comptoir, intérieur d'Abercrombie & Fitch, Paris

    Le flagship d'Abercrombie & Fitch, vaisseau amiral ou porte-drapeau, n'est pas visible de l'avenue des Champs-Elysées. Pas d'enseigne lumineuse, pas de vitrines au numéro 23. La présence de plusieurs cerbères à oreillette devant le portail doré nous fait hésiter. Il s'agit peut-être d'une ambassade. Mais non, une discrète plaque signale le magasin. La marque entretient le mystère.

Grille dorée et chemin menant au magasin Abercrombie & Fitch, Paris

     Il faut contourner l'ancien hôtel de Marcel Dassault en suivant un chemin gravillonné bordé d'arbres pour l'instant dénudés avant d'atteindre la porte d'or et ses charmants jeunes hommes body-buildés.

Porte ornée de médaillons dorés, jeune modèle et fresque d'hommes nus à la baignade

L'entrée du flagship d'Abercrombie et Fitch

    Les flagships sont à la mode: adresse de prestige, méga-store emblème d'une seule marque, décoration luxueuse, mise en scène ludique, tout concourt à présenter le shopping dans ces magasins comme un évènement exceptionnel.

  Une stratégie marketing probablement efficace. En cet après-midi de semaine, il n'y avait pas une foule hystérique faisant la queue devant la grille mais de nombreux clients ressortaient avec un sac papier orné du buste d'un jeune homme musclé.

Un accueil dents blanches chez Abercrombie & Fitch à Paris

Lien sur ce blog:

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Palagret

janvier 2012

archéologie du quotidien

Mots clés: Abercrombie et Fitch, flagship, fun shopping, torse nu, beauté, jeunesse, Ken, Barbie, magasin, sport-wear