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Influence de l'art sur la publicité: citations et détournements
L'art dans la publicité
Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art. Art classique ou contemporain, au premier ou second degré, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste (Picasso pour Apple). Souvent le nom du créateur n'a rien à voir avec le produit. Ainsi Citroën baptise une de ses voitures Picasso sans qu'on voit vraiment le lien.
Une simple reproduction d'un tableau célèbre ou d'un détail peut servir à vanter un produit ou une entreprise.
Pot de riz au lait La Laitière, inspiré de Vermeer
Nestlé adopte la laitière de Vermeer pour vendre des desserts. Sur l'emballage, le packaging, il ne reste qu'une imagette insignifiante supposée ancrer le produit dans la tradition et la qualité d'autrefois. Les spots publicitaires diffusés à la télévision sont assez réussis en racontant de petites histoires. Ils mettent en scène une jeune laitière qui prépare des desserts dans un univers inspiré de l'époque du peintre hollandais.
L'Oréal adopte les formes abstraites et les couleurs franches de Mondrian. Michel-Ange n'a pas peint les fresques de la chapelle Sixtine pour servir de banque d'images aux publicitaires mais ils adorent le piller. La création de l'homme, Dieu tendant la main vers sa créature, est souvent reproduite. Un détail de la fresque de la chapelle Sixtine se retrouve sur les emballages des cafés San Marco par exemple.
Paquet de café San Marco, inspiré d'un dessin de Léonard de Vinci
L'homme de Vitruve, un dessin où Léonard de Vinci étudie les proportions parfaites du corps humain, est l'ancien logo de Manpower.
L'homme de Vitruve aux proportions parfaites, dessin de Léonard de Vinci dont s'est inspiré Manpower pour son logo
Parfois la publicité ne se contente pas de copier une oeuvre, elle la détourne:
- Sur une photo de rue new-yorkaise, on voit deux yuppies en costume sombre porter une sculpture moderne. L'oeuvre pourrait être un Niki de Saint-Phalle. Un briquet Winston est incrusté en bas de l'image. Il s'agit en fait, hypocitement, de vendre des cigarettes.
- Les bières Carlton reconstituent un tableau pompier où des nymphes et des éphèbes dévêtus batifolent dans un décor champêtre, une bouteille à la main.
- Un canapé Roset dessiné par Castelbajac est exposé dans un musée, posé verticalement, au milieu de sculptures.
- Une bouteille de Johnny Walker est accrochée à un mobile de Calder.
- Les ferries P&O s'inspire d'une toile pointilliste de Georges Seurat, «un dimanche à la Grande Jatte», et ajoute un ferry à l'horizon.
Perrier lime (dit l'Ensorceleur) et Perrier citron (dit le Taquin)Portraits composés avec des citrons dans le style d'Arcimboldo
affiche publicitaire Perrier, 1989
- En 1989, pour promouvoir du Perrier aromatisé au citron, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes qui dessinent un visage et un buste.
- En 2007, Malibu Caribbean Creation s'inspire aussi d'Arcimboldo mais avec une composition simplifiée.
Affiche Caibbean creation, pseudo Arcimboldo
Le but des publicitaires est toujours d'associer un produit très prosaïque à une image culturelle valorisante, exemple de raffinement, de créativité ou de beauté.
Il arrive que le détournement crée le scandale. Le célèbre tableau de Leonard de Vinci, "la Cène" a été parodié de nombreuses fois. En 1998, Volkswagen commence une grande campagne avec un visuel représentant la Cène, dernier repas du Christ et des apôtres. Slogan:
«Mes amis, réjouissons-nous, car une nouvelle Golf est née»Les catholiques apprécient peu l'esprit de dérision et la parodie de la parole évangélique; ils protestent. Procès. Jugement. Retrait des affiches.
Affiche publicitaire pour Marithé et François Girbaudparodiant la Cène de Léonard de Vinci
En 2005 Marithé et François Girbaud, créateurs de vêtements, parodient de nouveau la Cène de Leonard de Vinci. Une seule affiche, rue de Neuilly, choque les catholiques: le Christ et les apôtres sont des femmes, sauf un homme au dos nu qui, assis sur la table, s'appuie langoureusement sur une des apôtres. Indignation. Procès. Jugement. Le tribunal décrète: «L’injure faite aux catholiques apparaît disproportionnée au but mercantile recherché». La publicité incriminée est recouverte d'une bâche avant d'être démontée.
Les affiches, en parodiant une oeuvre connue de tous, recherchaient la connivence avec le public mais une minorité militante a mal pris que la Cène, le dernier repas du Christ, une des images les plus symboliques du christianisme, soit ainsi caricaturée.
art et publicitéaffiche style Warhol dans une vitrineDe nombreuses affiches reprennent les codes graphiques des tableaux d'Andy Warhol.
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Catherine-Alice Palagretmars 2008
« Le trompe-l'oeil de l'avenue George V démontéColuche, Gandhi et les ressources humaines selon Adecco »
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curiosus, cupidus, studiosus
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