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Art et publicité: les outils gonflables Leroy-Merlin
Le surréalisme et le pop art influencent beaucoup la publicité. Sans les altérations du réel proposées par les artistes du vingtième siècle, il est peu probable que les publicitaires joueraient autant avec les dimensions, les fonctions et les textures des objets.
Pot de peinture et rouleau gonflables
Affiche publicitaire "Projets d'été" Leroy Merlin
Claes Oldenburg représente une batterie de tambour en tissu mou (1967). Jeff Koons inverse le procédé en copiant des jouets gonflables qu'il réalise en métal solide et lourd tout en gardent leur aspect léger. Paul McCarthy prend pour modèle une crotte de chien et en fait une énorme sculpture gonflable qui d'ailleurs s'envole dans la bourrasque. Yayoi Kusama crée une installation de pois roses gonflables etc ... On retrouve l'écho de ces détournements dans les visuels publicitaires.
Brouette gonflableAffiche publicitaire "Projets d'été" Leroy Merlin
La publicité "Projets d'été" de Leroy-Merlin nous donne à voir des outils gonflables; perceuse, marteau, brouette, rouleau de peinture. La modification de leur texture modifie aussi leur fonction. De sérieux, lourds et froids, les outils se transforment en jouets mous. Pleins d'air, ils sont absurdes et bien évidemment ne servent à rien. Inutiles, les objets deviennent poétiques. Malheureusement, la subversion surréaliste n'est ici qu'au service du marketing. Il ne s'agit pas de questionner le monde mais de vendre des produits.
Perceuse gonflableAffiche publicitaire "Projets d'été" Leroy Merlin
Avec ces images gentiment bizarres, Leroy Merlin ciblent les femmes. En effet, de plus en plus de bricoleuses achètent des outils et des matériaux. "Le mari bricoleur" n'est plus seul à manier la truelle. Il n'est donc plus besoin de faire une publicité machiste et de flatter la force virile. La consommatrice, sourit et comprend le message: les travaux, c'est léger et indolore. En effet recevoir un marteau gonflable sur le pied ne fait pas mal!
Marteau gonflableAffiche publicitaire "Projets d'été" Leroy MerlinLes outils bouées sont montrés sur un fond uni et rien ne permet d'évaluer leur taille. Seul l'affichage au-dessus de nos têtes, dans la rue et dans le métro, les rend gigantesques, comme les sculptures du pop art. Ils sont très convaincants: on voit nettement les plis du plastique et la valve pour gonfler l'enveloppe. S'agit-il de vrais objets fabriqués pour la prise de vue ou d'image 3D sur ordinateur? Difficile à dire. Quelque que soit la méthode utilisée, l'image est réussie.
Manche de marteau gonflable et valve
Affiche publicitaire "Projets d'été" Leroy Merlin
Une deuxième série d'images montre une bétonneuse, une caisse à outils et une brique. La brique gonfle, elle se déforme et par manque de réalisme dans la fantaisie, est moins réussie. On n'y croit pas.
Brique et truelle gonflablesAffiche publicitaire "Projets d'été" Leroy Merlin
La campagne publicitaire "Projets d'été" de Leroy Merlin est réalisée par l'agence Kuryo.
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Texte et photos 2009« Atget au parc de Sceaux, photos d'hier face au paysage d'aujourd'hui IDéchets et accumulations dans l'art contemporain »
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